ری برندینگ چیست؟
7 ژانویه 2021 2021-01-04 8:23ری برندینگ چیست؟
ری برندینگ چیست؟
برندینگ فرآیندی است که با ساختن و شکل دادن به یک برند در ذهن مصرف کنندگان به سازمان، شرکت، محصولات یا خدمات خاصی معنا میّبخشد. برندینگ یک استراتژی است که توسط سازمانها طراحی شده است تا به مردم کمک کند که به سرعت برند خود را شناسایی کرده و آن را تجربه کنند و با توضیح اینکه این برند خاص دقیقا چه چیزی را ارائه میدهد، به آنها دلیلی برای انتخاب محصولات خود نسبت به محصولات سایر رقبا بدهد.
هدف این است که شرکتها بتوانند از طریق ارائه محصولی که همیشه مطابق با وعدههای آن برند است مشتریهای وفادار و نیز سهامداران را جذب و حفظ کنند.
برندینگ بر چه افرادی تاثیرگذار است؟
بطور کلی برندسازی بر دو گروه اثرگذار است:
مصرف کنندگان
همانطور که در بالا گفته شد، هنگامیکه مصرف کنندگان در تصمیم گیری خود برای انتخاب یک محصول از برندهای مختلف تعلل میکند، یک برند به کمک برندسازی برای تصمیم گیری مشتری یک میانبر ایجاد میکند تا او در انتخاب آن برند هیچ شکی نداشته باشد.
کارمندان/ سهامداران/ اشخاص ثالث
علاوه بر کمک به مصرف کنندگان در تشخیص محصولات مشابه ، استراتژی های برندینگ در صورت موفقیت به شهرت شرکت میافزایند. این امر میتواند طیف وسیعی از افراد را تحت تاثیر قرار دهد؛ از مصرف کنندگان گرفته تا کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، تهیه کنندگان و توزیع کنندگان. به عنوان مثال ، اگر برندی را دوست ندارید یا با آن برند ارتباط برقرار نمیکنید، احتمالا تمایلی برای کار کردن در سازمان یا شرکت آنها نخواهید داشت. اما اگر احساس کنید یک برند شما را درک میکند و محصولی را ارائه میدهد که میتواند الهام بخش شما باشد، احتمالا تمایل دارید که برای آن کار کنید و بخشی از دنیای آن برند باشید.
چگونه میتوان برندسازی کرد؟
شرکتها تمایل دارند از ابزارهای مختلفی برای ایجاد و شکل دادن به یک برند استفاده کنند. به عنوان مثال، میتوان با کمک موارد زیر برندینگ انجام داد:
- تعریف برند
- بیانیه جایگاه برند
- هویت برند
- تبلیغات و ارتباطات
- حمایت مالی و مشارکت
- طراحی محصول و بسته بندی
- تجربه خرید در فروشگاه
- تجربه فضای کاری و سبک مدیریت
- خدمات مشتری
- استراتژی قیمت گذاری
در مثال ما از برند آب، طراحی بسته بندی و تبلیغات شاید قدرتمندترین ابزار مورد استفاده بازاریابان باشد. طراحی بسته بندی به عنوان یک فروشنده ساکت عمل میکند که توجه مصرف کنندگان را در فروشگاه به خود جلب میکند. بسته بندی باعث میشود تا مشتریان از ویژگیهای محصول اطلاع پیدا کنند. همچنین بسته بندی خوب کمک میکند تا محصول یک برند از لحاظ بصری از سایر رقبای موجود در قفسه فروشگاهها متمایز شود.
یک مثال جالب آب معدنی فیجی است، که موفق به ایجاد یک طرح خوب برای بطریها شد که کاملا ارزشهای این برند را منعکس میکنند: بسته بندی شفاف آن خلوص را برای مشتری تداعی میکند و حس طبیعی بودن نیز از طریق تصویر گل و برگهای گرمسیری در پس زمینه درک میشود. با این حال، شاید بهتر میبود که این برند به جای بطری پلاستیکی، از بطری شیشهای برای بسته بندی محصول خود استفاده کند. این کار بیشتر با تصویر طبیعی که ترسیم میکنند مطابقت دارد و برای کره زمین بهتر است. بسته بندی فقط طراحی نیست. مواد انتخاب شده نیز میتوانند در برندها تاثیر داشته باشند.
ری برندینگ چیست؟
ری برندینگ فرآیند تغییر چهره یک شرکت یا یک محصول است. هدف این است که تصویر جدید بیشتر مورد توجه مصرف کنندگان قرار گیرد. این یک استراتژی بازاریابی است که شامل تغییر لوگو، نام، نمادها یا ترکیبی از همه آنها است.
در ادامه توضیح خواهیم داد که ری برندینگ چطور به افزایش آگاهی از هویت جدید یک شرکت یا یک محصول کمک میکند.
اصلاً چرا کسبوکارها ریبرندینگ میکنند؟
در پاسخ به سوال چرا برندها ریبرندینگ میکنند، میتوانستیم فهرست بلندبالایی از دلایل بیاوریم؛ ولی پشت همه این دلایل، دو عامل اصلی وجود دارد:
- آنطور که فکر میکردیم پیش نرفت (تغییرات درونی و برندینگ ضعیف در گذشته)
- دنیا تغییر میکند (تغییرات بیرونی)
اول به این دو عامل نگاهی بیاندازیم.
1. ریبرندینگ به دلیل تغییرات درونی یا برندینگ اولیه ضعیف
بیشتر کسبوکارها یا استارتاپها، در شروع کار، آنطور که باید و شاید به برندینگ توجه نمیکنند. دلیل آن هم روشن است؛ چون در مقایسه با کارهای واجبتری مثل پیدا کردن سرمایهگذار و رساندن محصول یا خدمات به مشتریان اولیه، کسی وقتش را برای طراحی و انتخاب لوگو یا دقت در استراتژی برند هدر نمیدهد.
بله میدانیم که برندسازی خیلی مهم است و همه چیز باید عالی جلو رود اما خیلی وقتها در عمل این اتفاق نمیافتد.
در چنین حالتی امکان دارد کسبوکار بزرگتر از چیزی شود که انتظارش را داشتند، مسیرش تغییر کند، تصویر ذهنی مشتریان با آنچه در ابتدا میخواستند متفاوت شود و هر اتفاق دیگری که در ابتدا به آن فکر نکرده بودند، رخ دهد.
معمولاً هر کسبوکاری که از ابعاد کوچک به متوسط و بزرگ رشد میکند، مجبور به بازآفرینی برند میشود.
چندین دلیل دیگر میتوان فهرست کرد که به نوعی تغییرات درونی کسبوکار هستند. مثل ادغام شدن دو شرکت، تغییر محصول یا تغییر مدل بازاریابی و فروش.
2. ریبرندینگ به دلیل تغییر شرایط بیرونی و رقبا
دنیای اطراف ما همیشه در حال تغییر است و کسبوکاری که خودش را بهروز نکند محکوم به نابودی است. اینجا با برندهایی که منشاء ارزشهایشان اصالت و قدمت است کاری نداریم. مثل برندهایی که در تبلیغاتشان تأکید میکنند مثلاً ۱۰۰ سال قبل بنیانگذاری شدهاند. (برای مثال رولکس از ۱۹۰۵)؛ هرچند همین برندها هم در نهایت مجبور به تغییراتی میشوند.
بسیاری از شرکتها فقط به دلیل جذابتر کردن، همسطح شدن با رقبا و هماهنگی با ترندهای روز دنیا در طراحی و تبلیغات، اقدام به ریبرندینگ جزئی (فقط هویت بصری) میکنند.
مثلاً امکانش هست که شرایط عوض شود و مزیت رقابتی که شعار کسبوکار بر مبنای آن شکل گرفته بود، دیگر یک مزیت رقابتی نباشد. یا اینکه با ورود رقبایی که حرف جدیدی برای گفتن دارند، نیاز باشد تغییراتی ایجاد کنیم و سطحمان را بالاتر ببریم.
در دنیای امروزی، برندها هر چقدر هم قوی و با اقتدار باشند، در مرحلهای مجبور به پوستاندازی میشوند. بدون ریبرندینگ در زمان مناسب، برند یا ضعیف میشود و یا در در حالت ایدهال درجا خواهد زد.
انواع ری برندینگ
ری برندینگ براساس مولفههای مختلفی که دارد، ممکن است ماهیتهای مختلفی نیز داشته باشد. بطور کلی ری برندینگ به دو دسته تقسیم میشود.
کنشی (Proactive)
زمانیکه کاری را بصورت پیشگیرانه انجام میدهید، به این معنی است که به جای پاسخ دادن به چیزی، قبل از روی دادن آن اقدام میکنید. ری برندینگ کنشی زمانی اتفاق میافتد که مدیران شرکت از پیش به چشم انداز آینده شرکت فکر میکنند یا فرصتی برای رشد آن میبینند. دلایل احتمالی ری برندینگ کنشی شامل هدف قرار دادن بازار جدید، تغییر تمرکز کسب و کار یا پیوند مجدد با مشتریان است. گاهی اوقات، ممکن است تنها انگیزه ری برندینگ کنشی، تمایل به نوآوری باشد.
واکنشی (Reactive)
ری برندینگ واکنشی زمانی است که شرکت قصد دارد به چیزی پاسخ دهد، یعنی نسبت به چیزی واکنش نشان میدهد. ری برندینگ واکنشی شاید به مجموعهای از رویدادها پاسخ دهد که باعث تغییر تصویر شرکت یا محصول شده است. این نوع ری برندینگ زمانی اتفاق میافتد که هدف، تغییر کامل یا پاک کردن تصویر شرکت باشد. این کار میتواند به دلیل مشکلات حقوقی یا تبلیغات منفی بوده یا به دلیل فروش شرکت یا ادغام آن در یک شرکت دیگر باشد.
اصول و گامهایی برای بازسازی برند موفق
همان اندازه که یک برند سازی موفق میتواند کسب و کار شما را توسعه داده و باعث پیشرفت آن شود، یک ریبرندینگ اشتباه نیز میتواند برای همیشه شما را از بازار رقابت حذف کند. بنابراین قبل از اقدام برای انجام این کار تمامی موارد را سنجیده و ابتدا مطمئن شوید که تنها چاره کار بازسازی برند است. زیرا گاهی مشکلات به وجود آمده با تغییراتی در نحوه بازاریابی یا ارائه محصولات و راهکارهای دیگر رفع میشود.
بازسازی برند میتواند از کوچکترین کارها مانند تغییر رنگ لوگو تا بزرگترین آنها مانند تغییر استراتژیهای سازمانی باشد. در هر کدام از موارد ذکر شده این عمل دارای اصول و مراحلی است که عدم توجه به آنها میتواند یک ریسک بزرگ برای برند و شرکت به شمار رود. در ادامه با این اصول بیشتر آشنا خواهیم شد.
مطمئن شوید که نیاز به بازسازی برند دارید
همان طور که در بالا نیز اشاره شد، برند سازی اشتباه میتواند تاثیر بسیار منفی روی کسب و کارهای شما داشته باشد. تغییرات جزئی در سازمان، تغییر در مدیریت، سلیقههای شخصی و یا تغییر در بازاریابی هیچ کدام نمیتواند دلیل محکم و قانع کنندهای برای تغییر برند باشد. بنابراین قبل از آن که به دنبال تغییر برند خود باشید، خوب فکر کنید، موارد ذکر شده برای بازسازی برند را بررسی کرده تا مطمئن شوید کار درستی انجام خواهید داد.
تحقیقات در بازار را شروع کنید
ممکن است شما بازخوردهای منفی از افرادی گرفته باشید و این مساله شما را آشفته کرده باشد و بخواهید در زمان کوتاهی مشکل ایجاد شده را رفع کنید. اما آیا این بازخوردها پاسخ تمامی خریداران است یا تنها گروه خاصی از آنها؟ قبل از آن که هر اقدام خاصی را انجام دهید، به طور جدی در بازار از خریداران محصول خود و محصول رقبا تحقیق و پرس و جو کنید تا مطمئن شوید مساله به وجود آمده واقعا فراگیر و کلی است یا خیر؟
برنامه ریزی دقیق داشته باشید
بعد از آن که مطمئن شدید که برند شما واقعا نیاز به بازسازی دارد، برای تغییر آن باید برنامه دقیق و جامع داشته باشید. در ابتدای کار باید ببینید که تغییرات شما جزئی و یا اساسی خواهد بود؟ اگر تغییرات برند شما شامل تغییراتی در چشم انداز شرکت، ارزشها و ماموریتها و استراتژیها است، باید خودتان را برای یک تغییر اساسی و بزرگ آماده کنید. اما اگر شما تنها به دنبال تغییرات کوچکی مثلا در رنگ لوگو هستید ریبرندینگ شما جزئی به شمار خواهد رفت.
سعی کنید برنامه جامع و کاملی از تمامی موارد مورد نیاز تهیه کرده و گام به گام پیش بروید. برنامههای تغییرات را در اختیار کارمندان خود مانند طراح لوگو، طراح سایت، مدیر تبلیغات و غیره قرار دهید. بودجه بندی کنید. جلسات مختلفی برای بحث و اشتراک نظرات تشکیل دهید. زمان دقیقی برای ارائه برند جدید مشخص کرده و خلاصه برنامه ریزی شده و دقیق پیش بروید.
از گروههای کانونی استفاده کنید
گروههای کانونی یکی از مهمترین گامها برای برند سازی و ریبرندینگ است. بسیاری از شرکتها و برندهای معتبر و یا تازه تاسیس قبل از تولید انبوه محصولات جدید و یا برندسازی خود، گروههایی از مشتریان قبلی و افراد دیگری که جز جامعه هدف آنها هستند تشکیل داده و محصولات جدید خود و برند جدید را به آنها عرضه میکنند. هرچه این گروهها بزرگتر و بیشتر باشد، نتیجه کار بهتر از آب در خواهد آمد.
گروههای تحقیقاتی برند و شرکت، رفتارها و پاسخهای مشتریان و افراد را در قبال برند و یا محصول جدید بررسی کرده تا با نقاط ضعف و قدرت، ایرادهای احتمالی و پاسخ احتمالی جامعه آشنا شوند. این گروه کانونی دید بسیار خوبی به شرکت و برند مورد نظر خواهد داد تا بتواند گامهایی درست و اصولی در ادامه کار بردارد.
رونمایی از برند جدید و تبلیغات برای آن
همان اندازه که استراتژیهای تغییر برند برای موفقیت این اقدام مهم و اساسی است، نحوه رونمایی و معرفی برند جدید نیز مهم است. مشتریان و جامعه هدف شما باید به سرعت متوجه شوند که برند جدید مربوط به شرکت شما است و با اهداف و ویژگیهای جدید برند شما آشنا شوند.
شما باید روشهای جدید و اصولی بازاریابی مانند تبلیغات شهری، تبلیغ در رسانههایی مانند رادیو و تلویزیون، تبلیغ در رسانههای اجتماعی، انتشار رپورتاژهای خبری، تشکیل باشگاه مشتریان و اطلاع رسانی به آنها و موارد دیگر را انجام داده تا بتوانید برند جدید خود را به جامعه هدف و مشتریان خود معرفی کنید.
منتظر بازخوردها و انتقادها باشید
به احتمال زیاد بعد از رونمایی از برند جدیدتان با حجم انبوهی از انتقادها و پیشنهادها مواجه خواهید شد. شما باید سعی کنید بیطرفانه به تمامی این نظرات گوش داده و سعی کنید که از آنها برای بهبود عملکرد خود استفاده کنید.
کسب و کار خود را متمایز کنید
برندینگ فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده میشود. برندینگ یعنی غنیمت شمردن هر فرصتی برای بیان اینکه چرا مردم باید محصول یا خدمات شما را به جای دیگری انتخاب کنند.
این برندینگ است که سود شرکت یا کسب و کار شما را برایتان کسب میکند و شما را قادر میسازد تا با پرداخت هزینه کمتر برای بازاریابی، مشتریهای بهتر و بیشتری را جذب کنید، در حالی که ارزش و قیمت محصولات و خدمات شما بالاتر میرود. فروش راحتتر، افزایش وفاداری مشتری، بالاتر رفتن ارزش مالی کسب و کار شما، همه و همه از مزایای برندینگ هستند. همیشه برند شما آن تصویری خواهد بود که جهان پیرامون شما آن را به میبیند و درک میکند. چه نوعی از سرمایه گذاری میتواند هوشمندانهتر از هزینه کردن برای شکل دادن به این تصویر باشد؟
در جهان امروزی که در هر کسب و کاری رقایت هرروز زیادتر میشود، اگر قرار است در دنیای امروز پا را فراتر بگذارید و در حوزه کسب و کار خود پیشگام باشید، حتما به برندینگ احتیاج خواهید داشت.