بازاریابی محتوا
13 فوریه 2021 2021-02-08 12:37بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا
«بازاریابی محتوا، اثربخشترین نوع بازاریابی دیجیتال است!»
«استراتژی محتوا لازمه بازاریابی است!»
«ما در عصر محتوا زندگی میکنیم!»
حتماً جملات بالا و جملاتی شبیه به اینها را زیاد شنیدهاید، اما شاید به چرایی آنها فکر نکرده باشید. یا اصلاً بگویید، این جملههای کلیشهای پر از اغراق هستند، داستان را بیش از حد بزرگش کردند. یک محتوای ساده که این حرفها را ندارد. خب آماده باشید چون قرار است در این مقاله فکرتان نسبت به محتوا عوض شود و بازاریابی محتوا، کلید اصلی موفقیت در کسبوکار شما بشود!
بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوایی با اطلاعات سروکار دارد.
این نوع از بازاریابیِ کسبوکار یا برند میکوشد با بهاشتراکگذاری محتوای آموزشی، سرگرمکننده یا آگاهیبخش، به خوانندگان کمک کوچکی کند. نتیجه این کار میتواند در قالب تغییر رفتار مخاطبان و یا آنگونه که بازاریابان مایلند، به شکل تصمیمگیری برای خرید خود را نشان دهد. در حقیقت در این نوع بازاریابی، مردم را به خرید مجبور نمیکنیم؛ بلکه به آنها کمک میکنیم تا بهترین تصمیم را بگیرند و شاید بهترین تصمیم آنها در این میان، خریداری از ما باشد.
به تعریفی که «مؤسسهی بازاریابی محتوایی» (Content Marketing Institute) ارائه داده است، توجه کنید:
«هدف بازاریابی محتوایی، جذب و نگهداری مشتریان بهوسیلهی تولید و سازماندهی محتوای ارزشمند و مناسب به نیتِ تغییر یا تقویت رفتار مشتری است. این نوع بازاریابی، فرایندی مستمر است که در راهبرد کلی بازاریابی شما به بهترین نحو جای میگیرد و بر مالکیت رسانه متمرکز است نه اجارهی آن.»
در سال ۲۰۱۶، تعداد اندکی از کسبوکارها به نیروی معجزهآسای بازاریابی محتوایی تردید داشتند؛ اما واقعیت آن است که تنها معدودی از شرکتها از این نوع بازاریابی، با مهارت و تخصصی که واقعا نیازمند آن است، بهره میگیرند.
این راهنما، به شما نشان خواهد داد که چگونه میتوانید برند خود را پیروزمندانه تبلیغ و ترویج کنید و مشتریان باکیفیتتری دریافت کنید و روابط میان خود و مشتری را از طریق بازاریابی محتوایی ارتقا دهید.
معجزه نجات یک کسبوکار شکستخورده با بازاریابی محتوا
داستان موفقیت بزرگ مارکوس شریدان معجزهای است برای کسانی که به بازاریابی محتوا شک دارند و ایمان نیاوردهاند و انگیزه مضاعفی است برای کسانی که بهشدت به آن اعتقاد دارند.
شرکت ساخت استخر و جکوزی مارکوس سالها با درآمدی عالی در بازار پیش میرفت. تا اینکه در سال 2008، به علت رکود اقتصادی آمریکا به مرز شکست رسید. اوضاع شرکت او به حدی بد بود که سفارشات به مرز صفر نزدیک میشد و او در پرداخت هزینهها تحت فشار قرار گرفته بود. شرکت او در بدترین شرایط ممکن قرار داشت و سقوطش حتمی بود. تا دیر نشده بود مارکوس باید کاری میکرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد؛ بنابراین تصمیم گرفت راهی کمهزینهتر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.
اینکه محتوا چگونه شرکت ریور را از شکست حتمی نجات داد و به یک کسبو کار پولساز تبدیل کرد را در لینک زیر بخوانید؛ چون داستان کامل آن بسیار جذابتر از یک خلاصه چندخطی است.
فلسفه بازاریابی محتوا چیست؟
پس از اینکه پاسخ پرسش « بازاریابی محتوایی چیست ؟» را دریافتید، باید بپرسید چرا باید از این نوع بازاریابی بهره گرفت ؟
بازدهی سرمایه برای بازاریابی محتوا میتواند بسیار شگفتانگیز باشد. این بازگشت سرمایه شما را قادر میسازد تا محتوایی تکمیلی برای بازاریابی در شبکههای اجتماعی فراهم کنید و با تولید محتوای مطلوب روی وبسایت، به رتبهی خوبی در موتورهای جستوجو دست یابید و سئوی خود را تقویت کنید.
در واقع، بسیاری از شرکتها باید حجم عظیمی از تلاشهای سئوی خود را بر بازاریابی محتوا متمرکز کنند.
وبلاگنویسی، بنیان بازاریابی محتوایی
همه ما وبلاگها را از سالهای سال قبل با ورود سیستمهای بلاگینگ ایرانی به یاد داریم. وبلاگهای شخصی افراد خیلی پیشتر از بازاریابی محتوایی وجود داشتند. امروزه اما این وبلاگنویسی از حد دلنوشتهها و خاطرات یک شخص فراتر رفته است و اکثریت کسبوکارها به آن روی آوردهاند.
هنگامی که محتوایی آموزنده و مفید را از طریق وبلاگ کسبوکار خود به اشتراک میگذاریم، خواهناخواه در چشم مشتریان در قالب یک کارشناس جلوه خواهیم کرد و این امر نه تنها بازدیدکنندگان را به وبلاگ شما باز خواهد گرداند، بلکه میتواند این خوانندگان مشتاق را به خریدارانی بالقوه نیز تبدیل کند.
وقتی محتوا را به رایگان به اشتراک میگذارید، به کسبوکار خود اجازه میدهید تا در ذهن خوانندگانِ وبلاگ اعتمادسازی کند. هرچه باشد شما نکات و اطلاعات کسبوکاری را که در آن فعالیت میکنید، به رایگان در اختیار مخاطبان میگذارید. پس چرا به شما اعتماد نکنند؟
مزایای بازاریابی محتوایی برای سئو چیست؟
شما برای بهبود سئو، کارهای زیادی میتوانید انجام دهید، اما برای افزایش قدرت سئوی وبسایت شما، هیچچیز بهتر از بازاریابی محتوایی نیست و کاملا هم درست است. محتوا، به بیان ساده، یعنی اطلاعات.
هدف گوگل این است که متناسبترین و با کیفیتترین اطلاعات را با جستوجوهای کاربران تطبیق دهد. اما اگر محتوایی با چنین ویژگیهایی تولید و توزیع نکنید، شانسی برای رتبهیابی نخواهید داشت و از چشم کاربران دور خواهید ماند.
نیل پاتل (Neil Patel)، که پیشتر در مطلب دیجیتال مارکتینگ از او شنیده بودیم، ارتباط میان بازاریابی محتوایی و سئو را چنین توضیح میدهد:
«سئو نیازمند محتواست. بازاریابی محتوایی هم یعنی محتوا. سئو بدون محتوا معنی ندارد. شما نیازمند واژگان، نوشتارها، مطالب و کلیدواژهها هستید. میدانم که خیلی کلیشهای شده است، اما باید بگویم: محتوا، سلطان است (Content Is King).»
شما در موتورهای جستوجو، به خاطر واژگان مشخصی که در محتوای نوشتاری خود دارید، رتبه کسب میکنید. محتوای بیشتر به معنی کلمات کلیدی بیشتر است؛ بدینترتیب، فرصت بیشتری برای رتبهیابی در گوکل پیدا میکنید. از این روست که برای بازاریابی محتوایی موفق، پژوهشِ کلیدواژهها از اهمیت اساسی برخوردار است.
دیگر عامل مهم در بهبود سئو، دریافت لینک است. هنگامی که وبسایتهای دیگر به سایت شما لینک میدهند، گوگل شما را به عنوان منبعی معتبر به شمار آورده و در نتیجه آن را در رتبهبندی لحاظ میکند. بهترین راه دریافت بکلینک که در مطلب تولید محتوای عالی که مردم را سرگرم کرده و به آنها آموزش میدهد و در نتیجه، آنها هم این مطالب را به اشتراک گذاشته و به آن لینک میدهند.
دیگر اینکه، گوگل وبسایتها و منابعی را ترجیح میدهد که پیوسته بهروزرسانی میشوند. ازاین رو، وقتی به شکلی مرتب محتوا منتشر کنید، وبسایت شما رتبه بالاتری کسب خواهد کرد. از سوی دیگر، اگر از تولید محتوا دست بکشید، گوگل چنین میپندارد که وبسایت شما تعطیل و غیرفعال است و از این رو، رتبهی شما را کاهش میدهد تا از دسترسی مردم به محتوای دستِ چندم جلوگیری کند.
مزایای بازاریابی محتوا را بدانید
شما با تولید محتوا، در واقع نقاط ارتباطیتان با مشتری را در هر مرحله از سفر مشتری افزایش میدهید.
اگر کسی سوالی داشته باشد، شما آنجا حضور دارید. اگر دنبال مطلب خاصی باشد، مقالههای شما را پیدا میکند. اگر ویژگیهای محصولتان را بخواهد، در سایتتان در دسترس است. با این اوصاف اگر محصولی هم بخواهد، برند شما اولین گزینه او خواهد بود. البته به شرطی که کارتان را در همه مراحل بازاریابی محتوا، درست و بینقص انجام دهید.
اینها همه بخشی از اهمیت بازازیابی محتوایی را نشان میدهد؛ اما مزایای محتوا به اینجا ختم نمیشود. در ادامه 4 دلیل مهم که محتوا چقدر برای کسبوکار شما میتواند مهم باشد را بیان کردیم.
1. ایجاد اعتماد
این روزها اینقدر حجم محتواهای تبلیغاتی زیاد شده است که مردم دیگر به این پیامها اعتماد ندارند. عجیب هم نیست چون طبق گزارش FORBES، بهطور میانگین هر کس روزانه در معرض 4.000 پیام تبلیغاتی قرار میگیرد! زیاد شدن این پیامها باعث شده که کسبوکارهای خوب هم در بین این پیامها نادیده گرفته شوند. به همین دلیل ایجاد اعتماد بین مخاطبها و تبدیل آنها به مشتری، یکی از بزرگترین چالشهای هر کسبوکار است.
محتوا به دو دلیل میتواند در ایجاد این اعتماد موثر باشد:
- اول اینکه شما قرار نیست تبلیغ کنید، فقط اطلاعاتی که کاربر لازم دارد تا مشکلش حل شود را در اختیارش قرار میدهید و این اطلاعات کامل و ارزشمند میتواند نقطه شروع جذب مشتری و اعتماد او باشد.
- دلیل بعدی این است که در هر زمینهای افراد به کارشناسان اعتماد میکنند و از آنها برای حل مسائل کمک میگیرند. وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید میکنید، در واقع دارید تخصصتان را با کاربران به اشتراک میگذارید.
بیایید نگاهی هم به آمارها در این زمینه بیندازیم که سایت Hupspot درباره بازاریابی محتوا منتشر کرده است:
- 78% از مردم ترجیح میدهند یک کسبوکار را به جای تبلیغات، از محتوایی که تولید میکند بشناسند.
- 70% مردم معتقدند کسبوکارهایی که میتوانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند.
- 47% از مردم قبل از خرید حداقل 3 تا 5 قطعه محتوا (مقاله، ویدئو، اینفوگرافیک و…) را بررسی میکنند.
- 96% از خریداران محصولات یا خدمات B2B قبل از خرید به دنبال پیدا کردن اطلاعات تخصصی در مورد محصول میروند.
- 82% کاربران بعد از مطالعه محتوای خلقشده توسط یک کسبوکار، دید بهتری به آن پیدا میکنند و 70% از آنها بعد از درگیر شدن، احساس نزدیکی با برند دارند.
با دیدن این آمارها دیگر حرف و سخنی باقی نمیماند و به سادگی میشود فهمید که بازاریابی محتوایی چه نقش پررنگی در ایجاد اعتماد بین مخاطبها دارد.
2. آگاهی از برند (Brand Awarness)
بیایید صادق باشیم؛ خیلی از افراد ممکن است چیزی درباره کسبوکار شما ندانند یا برند شما را نشناسند؛ پس وقت آن است که این شرایط را تغییر دهید. چگونه؟ شما میتوانید با استفاده از بازاریابی محتوا، ترافیک سایت و لینکهای ورودی را افزایش دهید و آنها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید. وقتی دارید راجع به کسبوکارتان، آموزشی به کاربران میدهید، مخاطب دارد شما را میبیند، میشنود و از کسب و کار شما آگاه میشود. پس دست به کار شوید و با تولید محتواهای خوب و ارزشمند، هرچه بیشتر برای نشان دادن تخصص خود استفاده کنید.
3. نرخهای تبدیل بهتر (Conversion Rates)
منظور از نرخ تبدیل این است که کاربری که وارد سایت شما میشود، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او میخواهید. حالا این اقدام میخواهد خرید باشد، عضویت در خبرنامه باشد، دانلود محصول باشد یا هر اقدامی که شما برای کاربر خود در نظر دارید. هرچه محتوای شما مناسبتر و ارزشمندتر باشد، کاربر بیشتر شما را دنبال میکند و نرخ تبدیل شما بیشتر خواهد شد.
بیاید برای روشن شدن موضوع کمی جزئیتر به قضیه نگاه کنیم.
لطفاً محتواهای خود را هدر ندهید!!! بازاریابی محتوا هم راه و رسمی دارد تا کاربر را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. ما این راه را در مقاله «تاثیر تولید محتوا بر قیف بازاریابی» کامل برای شما شرح دادیم ولی اینجا باز به طور خلاصه اشاره میکنیم.
اگر یادتان باشد، قیف بازاریابی سه مرحله داشت: آگاهی، بررسی و تحقیق، تصمیم به خرید. کاربری که از راه جستجوی کلمات کلیدی وارد سایت شما شده، شاید اصلاً قصد خرید نداشته باشد و فقط دنبال اطلاعات از سایت شماست. از اینجا به بعد کار شما شروع میشود که با تولید محتوای ارزشمند و موردنیاز کاربر در هر مرحله به او کمک کنید تا به مرحله آخر یعنی خرید (یا هر اقدام مورد نظر شما) برسد.
در مجموع، بازاریابی محتوایی نرخهای تبدیل را بهتر میکنند چون شما با مخاطبهای خود ارتباط برقرار میکنید و اطلاعاتی که برای تصمیمگیری نیاز دارند را در اختیارشان قرار میدهید.
باز هم برویم سراغ آماری که موسسات بزرگ بازاریابی در مورد نرخ تبدیل در بازاریابی محتوایی ارائه کردهاند:
- نرخهای تبدیل بازاریابی محتوایی 6 برابر بیشتر از سایر روشهای بازاریابی است. (ABG Essentials)
- 61% از کاربران اینترنت بعد از مطالعه یک مقاله به خرید آنلاین اقدام میکنند. (content marketing institute)
- بر اساس نظرسنجی انجام شده، تعداد سرنخهای بازاریابی 74% کسبوکارها با استفاده از بازاریابی محتوایی افزایش پیدا کرده است. (Curata)
- نرخ تبدیل سایتهایی که از بازاریابی محتوایی استفاده میکنند، دو برابر سایتهایی است که به آن توجهی ندارند. (hub spot)
4. هزینه کمتر
هزینههای بازاریابی محتوایی 62% کمتر از روشهای سنتی بازاریابی است و از طرف دیگر صرف هزینه در بازاریابی محتوایی 3 برابر lead بیشتری نسبت به سایر روشها ایجاد میکند و این به معنی امکان افزایش نرخ Conversion و بازگشت سرمایه از این طریق است.
شرکت نوین با چندین سال سابقه در دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، میتواند در اجرای بازاریابی محتوای برند شما همراهتان باشد و با یک برنامهریزی حرفهای شما را به اهداف کسب و کارتان نزدیک کند.
بازاریابی محتوا خدمات مشتری را بهبود میبخشد.
اگر بر این باورید که تولید محتوا صرفا راهی برای جذب مشتریان آینده است، کاملا در اشتباه هستید. یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب شامل منابعی برای مشتریان موجود نیز میشود؛ از جمله:
- مطالب آموزشی: این مطالب با نمایش محصولات و خدمات شما، به خوانندگان کمک میکنند تا بیشترین اطلاعات را در مورد آنها کسب کنند.
- پرسشهای متداول: پرسشهای متداول، موضوعات محتوایی خوبی هستند؛ چرا که میتوانید زمان مناسبی را برای پاسخگویی دقیق به پرسشهای متداول صرف کنید و وقتی مشتری از شما پرسشی در این باره میپرسد، آن محتوا را برای او ارسال کنید. افزون بر این پرسشهای متداول، ترافیک ارگانیک بالایی نیز برای سایت شما به ارمغان میآورند.
- بهروزرسانیهای انجمن: بهاشتراکگذاری مطالب آموزشی یا صرفا اطلاعرسانی به مشتریان/مصرفکنندگان، حسی از یک انجمن و اجتماع را القا میکند و همزمان، برند شما را نیز به شیوهای اصیل تبلیغ مینماید.
در روابط عمومی، نقش بازاریابی محتوایی چیست؟
اینترنت موانعی را که در گذشته مانع از رسیدن صدای کسبوکارها به مشتریانِ هدف میشد، از میان برده است. در گذشته، تبلیغ کردن در تلویزیون دشوار یا بسیار گرانقیمت بود؛ اما اکنون میتوانید یک ویدئو را به راحتی روی یوتوب یا اینستاگرام بارگذاری کنید و پیام خود را به رایگان به میلیونها نفر در کرهی زمین برسانید. همین موضوع در مورد اخبار و آگهیها نیز صادق است. امروزه برای برقراری ارتباط با مشتریان و هواداران خود به مدیر روابط عمومی نیازی ندارید.
پستهای وبلاگی جای روزنامهها را گرفتهاند. لایو اینستاگرام جایگزین کنفرانسهای خبری سنتی شده است. همهی آنچه برای روابط عمومی نیاز دارید، زیر انگشتان دستتان به صورت رایگان قرار دارد!
اصول تولید محتوای باکیفیت
محتوای جذاب یکی از سه دلیلی است که مردم برندها را در شبکههای اجتماعی دنبال میکنند. پس، از اهمیت و ضرورت تولید محتوای باکیفیت هرگز نمیتوان غافل شد. برای تولید محتوای باکیفیت باید به اصولی توجه کنید که در زیر به آنها اشاره میکنیم.
۱. مزیت ایجاد کنید.
محتوای شما باید ارزش واقعی داشته باشد؛ این محتوا میتواند شامل اطلاعات مفید، مطالب آموزشیِ کاربردی یا حتی سرگرمی باشد. محتوای شما باید از نکاتی برخوردار باشد که توجه خواننده و در نهایت کسبوکارش را جلب کند. مقالات آموزشیِ کاربردی با عنوانهایی که با «چطور» آغاز میشوند، به طور ویژه در جلب مشتری کارکرد بالایی دارند.
چرا؟ برای اینکه مردم پیوسته به دنبال اطلاعات جدید هستند و در نتیجه، مقالاتی که به طور شایسته بتوانند نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین کنند، بسیار ارزشمند هستند. این مقالات نه تنها واکنشِ خوبی از سوی مردم برمیانگیزند، بلکه به کسبوکارها نیز کمک میکنند تا اعتبار کسب کنند. اگر بتوانید پاسخهایی شایسته برای پرسشهای شخصیتهای خریدار خود فراهم کنید، احتمال اینکه در آینده باز هم برای دریافت اطلاعات به نزد شما بازگردند، بالا خواهد رفت.
هر چه بیشتر بتوانید به مردم راهنمایی کنید یا مطالبی آموزنده و سودمند به آنها ارائه دهید، آنها تصویر بهتری از برند شما خواهند داشت و با اشتیاقی بیشتر، به تبلیغِ دهان به دهان برای برند شما خواهند پرداخت!
۲. سرعت عمل داشته باشید.
سرعت از آن رو، عاملی نیرومند است که مردم را وادار به اقدام و واکنش میکند. شما باید با محتوای خود، سرعت عمل را در افراد برانگیزانید.
تمام تلاشتان را به کار ببندید تا محتوایی بیافرینید که مخاطب را وادار به اقدام و واکنش کند. بکوشید اطلاعات مناسب و تازهای به دست آورید که در عین حال که حساس به زمان است، از ارزش بالایی نیز برخوردار باشد. بنابراین، اگر فرصتی با محدودهی زمانی سراغ دارید، هر چه سریعتر آن را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارید.
هر آنچه خوانندگان شما را به واکنش وادارد برای شما مطلوب است؛ چرا که به احتمال زیاد، سریعتر به نفع آنها تمام خواهد شد و در نتیجه، آنها را ترغیب خواهد کرد تا در مورد محتوای بعدی (و پاسخ به فراخوان) شما اقدام نمایند.
۳. برای محتوای خود منبع ذکر کنید.
حقیقت این است که مردم شیفتهی حقایق هستند. ممکن است شما مطالب زیادی از خود داشته باشید، اما بهتر است برای گفتههای خود منابعی هم ذکر کنید.
بهرهگیری از دادههای گوناگون به عنوان منابع مطالبتان، راهی مؤثر و آسان برای افزودن به حجم محتوا و دست به دست شدن آن است. این منابع میتواند آمار و ارقام باشد و یا نمودار. از آنها در تولید محتوا بهره بگیرید تا مردم نیز شما را جدی بگیرند. با این کار فرایند خوانش را هم ساده میکنید.
هدف شما این است که مردم به برند شما اعتماد کنند. پس برای آمار و شواهد خود، منابع موثق ذکر کنید تا به محتوای خود غنا بخشید.
۴. کنجکاوی مخاطب را ارضا کنید.
مخاطب شما در پی اطلاعاتی است که زندگی را برایش آسانتر و خوشایندتر کند و راهکارهایی را برای مشکلاتش فراهم کند. از این کنجکاوی بهره بگیرید. عناوینی برگزینید که مردم بهسادگی از کنارش نمیگذرند. این بدین معناست که واقعا از بیرون به قضایا نگاه کنید.
علاوه بر رفع مشکلات خواننده، باید بکوشید تا راهی برای حفظ جذابیت محتوا پیدا کنید. پاسخگویی به پرسشی که دربارهاش اطلاعات دارید آسان است؛ اما ارائهی اطلاعات به شکلی تازه و خلاقانه اثربخشتر است.
مردم به دیدگاههای واقعی شما به عنوان یک متخصص کسبوکار یا موضوعی که بر آن اِشراف دارید، بسیار اهمیت میدهند و در پی شنیدن سخنان تکراری و کلیشهای نیستند. پس، کنجکاوی آنها را تغذیه کنید و حقیقت را به آنها بگویید.
کنجکاوی یکی از دلایل تأثیرگذاری برندسازی شخصی در بازاریابی محتوایی است. مردم کنجکاوند بدانند پشت برندهایی که خریداری میکنند چه کسانی نشستهاند.
۵. احساسات را برانگیزید.
درحالیکه نباید تمام محتوای خود را صرف احساسات و عواطف کنید، باید بدانید اطلاعاتی که احساسات را بر میانگیزند، میتوانند بسیار مؤثر باشند.
هنگامی که سخن از فرایند خرید به میان میآید، احساس، انگیزهبخشِ اصلی است. با این حال، مهم است که از احساسات چنان بهرهگیری شود که مردم حس نکنند از عواطف آنها سوءاستفاده شده است. بنابراین محتوایی بیافرینید که عواطف را برانگیزد و در عین حال، با رویکردی منطقی و خردگرایانه برای شما اعتبار و اعتماد به همراه آورد.احساسات و عواطف، شما را یاری میکنند تا محتوایی نیرومند بیافرینید و احتمال اشتراکگذاری محتوا را از سوی مخاطبان خود افزایش دهید؛ چرا که مخاطب به طور طبیعی مشتاق است دیگران را در عواطف خود سهیم کند. بهرهبرداری از عواطف بدین معنا نیست که همواره بکوشید اشک در چشمان خوانندگانتان حلقه بزند یا احساس ترس و نگرانی کنند؛ بلکه برای هریک از عواطف و احساسات، محتوایی جداگانه بیافرینید.
جف بولاس (Jeff Bullas)، مطالعهای موردی را دربارهی بهکارگیریِ شوخطبعی در بازاریابی محتوایی به اشتراک گذاشته که دستاورد آن را میتوانید در اینجا مطالعه کنید:
« از آنجا که پژوهشهایی که از وارتون (Wharton) به دست آمده نشان میدهد که اغلب افراد مزاح و شوخطبعی را دوست دارند و چنین محتوایی را به طور مرتب به اشتراک میگذارند، بهکارگیری شوخطبعی در بازاریابی محتوایی بهشدت مؤثر است. شرکتهای بزرگ همواره از ترفند شوخطبعی بهره میگیرند تا برند خود را از دیگر برندها متمایز کنند.»
آنها میدانند که شوخطبعی میتواند حاوی کارکردهای زیر باشد:
- جلب توجه کند.
- واکنشی هیجانی و عاطفی را برانگیزد و افزون بر خوشحالی مخاطب، باعث برقراری ارتباط میان او و برند شما شود.
- نشان دهد که شما نیز یکی از آنها هستید و به عنوان عضوی از جامعه، همان دغدغهها را دارید.
- در ذهنها میماند و به اشتراک گذاشته میشود و اگر از ترفند شوخطبعی در همهی صفحات شبکههای اجتماعی خود بهره بگیرید، شمار فالورهایی که جذب میکنید، افزایش خواهد یافت.
نمونهی زیر نشان میدهد که شرکت هواپیمایی ویرجینیا ایرلاینز چگونه برای تبریک عید به مخاطبان خود از شوخطبعی بهره گرفته است. یکی از کارمندان این شرکت، به جای چراغقوه از پاهای بوقلمون برای هدایت هواپیما در باند فرودگاه استفاده کرده است.
بازاریابی محتوا چگونه انجام میشود؟
حالا که فهمیدیم بازاریابی محتوایی چیست، چه اهمیتی دارد و در برنامه بازاریابی ما چه جایگاهی دارد، وقتش رسیده که دست به کار شویم و آن را در کسب و کارمان پیادهسازی کنیم. با ما همراه باشید تا 9 مرحله پیادهسازی بازاریابی محتوایی را باهم مرور کنیم.
مرحله اول: مشخص کردن اهداف
همهچیز باید بر اساس اهداف کسبوکار و برنامههای بازاریابی پیش برود؛ پس قبل از انجام هر اقدامی اهداف کسبوکار خودتان را مرور کنید، مشخص کنید که بازاریابی محتوایی قرار است در راستای کدام اهداف حرکت کند و باعث بهبود چه چیزی شود؟ سپس اهداف بازاریابی محتوایی را مشخص کنید. اگر بازاریابی محتوایی منجر به ایجاد سود برای سازمان نشود، در واقع هیچکاری نکرده است.
پیشنهاد ما این است که برای هدفگذاری از روش SMART استفاده کنید. هدف شما باید مشخص، قابلاندازهگیری، در دسترس، مرتبط و زماندار باشند.
مثلاً: افزایش 10% ترافیک Organic کلمات کلیدی A , B از طریق تولید محتوا در بلاگ تا سه ماه آینده.
مرحله دوم: شناخت مخاطب هدف
حالا که فهمیدید چه هدفی دارید باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده میکند؟
برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا میتوانیم علاقهمندیهای مشتری، ویژگیهای شخصیتی، کانالهای ارتباطی، سرگرمیها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نهتنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان میخورد.
مرحله سوم: تدوین استراتژی محتوا
قبل از اینکه به استراتژی بپردازیم به این اعداد دقت کنید:
همین حالا، در هر دقیقه، 3.800.000 کلمه در گوگل سرچ میشود، 1.000.000 نفر وارد حساب فیسبوک خود میشوند، 4.500.000 ویدیو در یوتیوب دیده میشود، 347.222 اسکرول در اینستاگرام انجام میشود، 87.500 نفر توییت میکنند، 188.000.000 ایمیل ارسال میشود و 41.600.000 پیام در واتساپ ردوبدل میشود.
حالا شما به عنوان یک بازاریاب محتوایی باید در بین این حجم باورنکردنی از محتوایی که در اینترنت تولید میشود، محتوای هدفمند تولید کنید و آن را به دست مخاطب خود برسانید. فکر میکنید این کار بدون استراتژی محتوا قابل انجام است؟ اصلاً فکرش را هم نکنید که نتیجه خوبی داشته باشد.
در استراتژی محتوای خود حداقل مواردی که باید مشخص کنید عبارتند از:
- مخاطب اولیه و ثانویه کسبوکار من کیست؟
- محتوا کسبوکار من قرار است چه ارزشی برای مخاطب ایجاد کند؟
- پیام کلیدی من چیست؟
- لحن کسب و کار من چیست؟
- چگونه مخاطب را به سمت ایجاد سود برای سازمان هدایت میکنم؟
- نقاط قوت و ضعف من در خلق محتوا با توجه به موضوع کسب و کار من چیست؟
- چه تهدیدها و فرصتهایی وجود دارد؟
مرحله چهارم: مشخص کردن کانالهای بازاریابی محتوایی
یک روی سکه تولید محتوا است و روی دیگر آن توزیع محتوا!
در نقشه سفر مشتری (Customer Journey) داستان و فرآیند تجربهی کاربر در محصول شما تعریف شده است. یعنی درست از همان لحظهای که مخاطب شما را میشناسد، ارتباط اولیه، فرآیند مشارکت و درگیری او تا رابطه بلندمدت با کسبوکار شما.
حال شما باید مشخص کنید که میخواهید در این نقشه (یا بهتر بگویم در هر نقطهای که مشتری در آن قرار دارد) از چه طریقی محتوایتان را به دست مخاطبان برسانید.
مثلاً فکر میکنید از بین بلاگ، صفحات وبسایت، شبکههای اجتماعی، ایمیل، اساماس، صفحات فرود و… کدام یک برای مرحله جذب مشتری و کدام یک برای مرحله آگاهی برند مناسب است؟
مرحله پنجم: تشکیل تیم محتوا
حالا وقت تیم سازی است! وقتی که میدانید با چه هدفی، برای چه کسی، با چه استراتژی محتوایی و در چه کانالهایی میخواهید محتوا خلق کنید، پس یک تیم حرفهای برای رسیدن به هدفهایتان دست و پا کنید.
با توجه به نیازهای شما و ساختار سازمانیتان، ممکن است عنوان افراد و ساختار تیم شما متفاوت باشد ولی در یک تیم کامل محتوا معمولا افرادی با تخصصهای زیر حضور دارند:
- استراتژیست محتوا
- مدیر محتوا
- نویسنده
- کپی رایتر
- مدیر شبکههای اجتماعی
- طراح گرافیک
مرحله ششم: ایدهپردازی
تیم محتوای خود را دور یک میز جمع کنید و جلسات ایدهپردازی تشکیل دهید. استراتژی محتوا را در دست راست خود و پرسونا مشتری را در دست چپ خود بگیرید و هر ایدهای که در جهت رضایت مشتری و رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان است را بنویسید. باید در جلسات ایده پردازی مفاهیمی که میخواهید در مورد آن محتوا تولید کنید را مشخص کنید و تصمیم بگیرید که از چه فرمتهایی استفاده میکنید. فرمتهایی مانند بلاگ پست، ویدیو، اینفوگرافیک، ایبوک، خبرنامه، وبینار، پادکست و…
مرحله هفتم: تهیه تقویم محتوا
حالا که همه چیز مشخص شده، با یک برنامهریزی دقیق تیم را به سمت انجام کارها هدایت کنید. پس نوبت تهیه تقویم محتواست. در تقویم محتوا باید برنامه تولید، انتشار و ترویج محتوا را مشخص کنید. باید مکتوب کنید که محتوا در چه زمانی تولید میشود، کِی منتشر میشود و به چه وسیلهای ترویج (promote) میشود. مثلاً در ماه آبان قرار است 10 مقاله وبلاگ، 10 پست اینستا با محتوای تصویری و ویدئویی و یک وبینار داشته باشید که هر کدام در تاریخهای مشخص قرار داده شده است. موضوعات این محتواها در مراحل قبلی با توجه به اهداف و کاربران مشخص شده است.
برای سادهتر شدن کار میتوانید از قالبهای آماده برای تقویم خود استفاده کنید. ولی یادتان باشد که حتماً با توجه به نیازها و ساختار تیم خودتان آن را تغییر دهید.
مرحله هشتم: خلق محتوای اثربخش
خب! حالا همه چیز آماده است تا شما محتوای شگفتانگیز خود را خلق کنید. پس بر اساس تقویم تنظیم شده، کار خود را شروع کنید و محتوای نوشتاری، صوتی، تصویری یا ویدویی خود را بسازید. فراموش نکنید که هدف از خلق محتوا، اثرگذاری بر مخاطب است پس تمام تلاش و دانش خود را برای خلق محتوایی اثربخش به کار بگیرید.
مرحله نهم: انتشار و ترویج محتوا
بالاخره نوبت به این رسید که نتیجه فعالیتهای شما به دست مخاطبتان برسد. شما دو کار اصلی دارید اول اینکه محتوا را در زمان درست و به شکل درست در کانال خودش منتشر کنید. دوم تمام توان و خلاقیت خود را برای بهتر دیده شدن محتوا به کار بگیرید. در واقع حالا باید بازاریابی محتوا کنید.
مثلاً شما مقالهای با موضوع دیجیتال مارکتینگ در وبلاگ خود منتشر کردید. شما میتوانید از طریق کانال تلگرام، اینستاگرام، لینکدین، فیسبوک و دیگر شبکههای اجتماعی انتشار مقاله خود را اعلام کنید تا افراد علاقهمند آن را ببیند و به مقاله شما دسترسی داشته باشند.
بازاریابی بدون محتوا یعنی هیچ!!
بدون محتوا هیچ کسبوکاری قدم از قدم پیش نمیبرد. صرف نظر از نوع تاکتیکهای بازاریابی شما، محتوا بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند کاری شما خواهد بود. به مثالهای زیر توجه کنید.
- بازاریابی شبکههای اجتماعی: استراتژی بازاریابی محتوا پیش از استراتژی رسانههای اجتماعی شما انجام میشود. یعنی شما برای بازاریابی شبکههای اجتماعی خود باید محتوای بینظیری داشته باشید.
- جستجوگرها: موتورهای جستجو به کسبوکارهایی که محتوای خوب و با کیفیت را منتشر میکنند، پاداش میدهند. بنابراین سئوی خوب هم در گروی محتوای با کیفیت است.
- تبلیغات کلیکی: محتوای تبلیغات کلیکی اگر جذاب نباشد، هیچکس روی آن کلیک نمیکند.
- بازاریابی ورودی: محتوا، کلید اصلی ترافیک ورودی است.
- بازاریابی ربایشی هم که بدون محتوا اصلاً امکان پذیر نیست.
جمعبندی
پس از همهی مطالبی که گفته شد، اکنون دیگر نسبت به ضرورت و اهمیت بازاریابی محتوایی کوچکترین تردیدی به دل ندارید. تنها چیزی که باید رعایت کنید این است که بر اصول بازاریابی محتوایی مسلط شوید. میتوانید هر گاه که نیاز داشتید به همین راهنما مراجعه کنید.
اساسا بازاریابی محتوایی را میتوان با انجام کارهای زیر به طور موفقیتآمیزی اجرا کرد:
- تدوین راهبردی همراه با تیمتان برای سنجش جایگاه بازاریابی محتوایی در کلیت فعالیتهای بازاریابی شرکتتان
- شناسایی شخصیتهای خریدار یا مخاطبان هدف
- تعیین نوع محتوایی که برای بازار شما بهترین کارکرد را دارد و تولید محتوای باکیفیت به طور پیوسته
- ترویج محتوا از طریق شبکههای اجتماعی
- بهرهگیری از بازاریابی محتوایی در تمام مراحل چرخهی خرید
- یافتن راههایی برای درگیر کردن مشتریان در بازاریابی محتوایی با بهرهگیری از محتوای تولیدشده توسط خودشان
- سنجیدن، آزمودن ، بهبود بخشیدن و تکرار کردن
شما میتوایند درباره اشتباهات رایجی که منجر به شکست بازاریابی محتوا میشود را نیز بخوانید و نیز شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی محتوای خود را نیز یاد بگیرید.