بازاریابی شفاهی ، یا بازاریابی دهان به دهان ( Word Of Mouth ) از کاراترین انواع بازاریابی است. تحقیقات نشان داده است، مردم به نظرات و توصیه های شفاهی دوستان و آشنایان بیش از تبلیغات تجاری در رسانه ها توجه می کنند. احتمالاً شما هم این حقیقت را تایید خواهید نمود. به هر حال تبلیغات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است؛ اول آن که بیشتر مورد توجه مردم و شنونده ی آن قرار می گیرد.

دوم آن که برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینه ای انجام نمی دهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است و نکته ی سوم این که سرعت انتشار آن بالا است ! البته باید بدانید که این بازاریابی دهان به دهان می تواند جنبه ی منفی هم داشته باشد ! یعنی مشتریانتان از کسب و کار شما بد بگویند، که در آن صورت احتمالاً باید با کسب و کارتان خداحافظی کنید. این نکته را هم فراموش نکنید که مشتریان مهمترین نیروی محرکه ی ایجاد بازاریابی دهان به دهان است.

چهار قانون بازاریابی شفاهی

قانون اول: جلب توجه کنید

هیچ‌کس درباره‌ شرکت‌ها، کالاها و آگهی‌های معمولی و کسالت‌آور حرف نمی‌زند. اگر می‌خواهید مردم راجع به شما حرف بزنند، باید یک کار جالب انجام دهید. اگر جالب نباشید، هرگز کسی یک دقیقه هم درباره‌ شما مکالمه نخواهد کرد. کلام خود شما هم برنیامده، خاموش خواهد شد و بدون اینکه اثری از آن باقی بماند، محو خواهد شد.
قبل از اینکه یک آگهی جدید سفارش دهید یا یک محصول جدید عرضه کنید یا یک غذای جدید به لیست غذای رستورانتان اضافه کنید، از خودتان بپرسید: «آیا کسی در مورد این غذا به دوستانش چیزی خواهد گفت؟»

قبل از اینکه آگهی و تبلیغ دیگری سفارش دهید، یک دقیقه تامل کنید. به این فکر کنید که چقدر پول صرف خواهید کرد. به این فکر کنید که شما و هزاران نفر دیگر در سراسر دنیا، چند بار از مقابل صدها آگهی گذشته‌اید، بدون اینکه حتی متوجه آن‌ها بشوید. پس آگهی جدید سفارش ندهید، مگر اینکه چیزی باشد که واقعا ارزش حرف زدن داشته باشد.

قانون دوم: آن را آسان کنید

نقل کلامی، تنبل است. اگر می‌خواهید به جایی برسید، باید آن را هل بدهید. برای این منظور، باید دو کار انجام دهید: یک پیام بسیار ساده پیدا کنید و در انتشار آن به مردم کمک کنید. با یک جمله آسان که همه به راحتی آن را حفظ کنند، شروع کنید؛ مثل: «اینجا نان خامه‌ای تازه سرو می‌شود»، یا «در زمان انتظارتان برای میز خالی، نوشیدنی و خوراکی سرو می‌کنیم».

قانون سوم: مردم را راضی کنید

مشتریان رضایتمند، بهترین تبلیغ‌کنندگان برای شما هستند. خوشحالشان کنید. کالاهای جالب و خوش کیفیت درست کنید و خدمات و سرویس خوب ارائه دهید. برای مشتریان، تجربه‌ای به یادماندنی بسازید. مشکلات را حل کنید. در سرویس‌دهی سنگ تمام بگذارید و خلاصه، کاری کنید که مردم را به هیجان بیاورید و در آن‌ها اشتیاق سفارش به دوستانشان را برانگیزید.

اگر مردم شما را دوست داشته باشند، با دوستانشان درباره‌ شما حرف خواهند زد. آن‌ها می‌خواهند که دوستانشان هم از چیزی که شما عرضه می‌کنید، لذت ببرند. از خوشحال کردن مردم، بیشتر از هر روش دیگری، نقل کلامی خواهید گرفت.

قانون چهارم: اعتماد و احترام کسب کنید

اگر مورد احترام نباشید، کلام مثبتی به دست نخواهید آورد. هیچ‌کس درباره‌ شرکتی که دوست ندارد یا به آن اعتماد ندارد، سخن خوبی نخواهد گفت و به دوستانش معرفی نخواهد کرد که مبادا شرمنده شود.
اصول اخلاقی را در نظر بگیرید. با مشتریان خوب رفتار کنید. با آن‌ها حرف بزنید و احتیاجاتشان را برآورده کنید.

برای بازاریابی شفاهی باید کاری کنید که مردم با غرور، تجربه‌ کار یا معامله با شما را برای هرکس که می‌شناسند، تعریف کنند.

ساختار پایه‌ای کمپین‌های بازاریابی شفاهی چگونه است؟

مثل روش سنتی توصیه‌ی دهان به دهان، بازاریابی شفاهی به «بردارها» بستگی دارد؛ یعنی به کاربران محصولات و خدماتی که اطلاعاتی را درمورد محصول به کاربران بالقوه‌ی دیگر منتقل می‌کنند. بسته به شرایط، شبکه‌ی ارتباطی متصل به این افراد ممکن است شامل یک یا بعضی از افراد زیر باشد:

• دوستان؛
• اعضای خانواده؛
• همکاران؛
• همسایه‌ها؛
• دوستان یا فالوئرهای شبکه‌های اجتماعی؛
• خوانندگان وبلاگ؛
• شرکای تجاری؛
• رقیبان؛
• و …

چند راهکار در بازاریابی شفاهی

کالاهای فوق‌العاده

کالاهای خوب و فوق‌العاده می‌توانند کلامی ماندگار و قابل دوام بیافرینند که موقعیت شرکت را تغییر می‌دهد. کالاهای وسوسه‌انگیز درست کنید و مطمئن باشید که مردم برای همیشه، درباره‌ شما حرف خواهند زد.

خدمت‌رسانی درجه یک به مشتری

وقتی شما کار خاصی برای مشتریانتان انجام دهید، به طور قطع دیده خواهید شد، چون شرکت‌های کمی، زحمت انجام این‌گونه خدمات را به خود می‌دهند. این روزها که خدمت‌‌رسانی خوب به مشتری کمیاب شده است، هر گونه عمل خلاقانه و محترمانه یا گشاده دستی، حتما موضوع گفت‌وگو خواهد شد.

منحصربه‌فرد بودن

خاص باشید. سعی کنید سوژه‌هایی بیافرینید که فقط به شما و حرفه‌ شما مربوط باشند. این کار تا حدی شبیه ایده‌ کلاسیک بازاریابی، یعنی جایگاه‌سازی است. جایگاه‌سازی یعنی اشغال کردن یک جایگاه ویژه و منحصر‌به‌فرد در ذهن مشتری.

هدایا و یادگاری‌های تبلیغاتی

هیچ‌گاه نگذارید کسی دست خالی از پیش شما برود. به خریدارتان چیزی بدهید که در کیفش بگذارد و بعدا به دوستش، خانواده یا همکارانش نشان دهد. کم‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید، گذاشتن کارت ویزیت و بروشورهای تبلیغاتی جیبی در روی میزهای فروش است یا اگر با مشتری رودررو برخورد ندارید گذاشتن آن‌ها در بسته محصولی که برایشان ارسال می‌کنید است. کار بهتر این است که یک چیز جالب یا حتی خوردنی در بسته‌های آن‌ها بگذارید.

مزایای بازاریابی شفاهی چیست؟

۱. با اینکه کم‌هزینه است، اما بسیار مؤثر است

برای بسیاری از مشاغل مستقل و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، بازاریابی شفاهی یکی از مؤثرترین روش‌ها برای کاهش هزینه‌ی تبلیغات است. بازاریابی بین فردی، به هزینه‌ی بسیار اندکی نیاز دارد. برای کسب‌وکارهای کوچک، راه انداختن کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی بسیار ارزان تمام می‌شود. مثلا شبکه‌ی اجتماعی فیسبوک را در نظر بگیرید. هزینه‌ی بازاریابی در این شبکه‌ی اجتماعی فقط مربوط به ارتقای صفحه‌ی فیسبوک است. تخفیف‌های شبکه‌های اجتماعی، پیشنهادهای ویژه و حمایت مالی ممکن است پرهزینه‌تر از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باشند اما به مخاطبان بیشتری منتقل می‌شوند.

۲. طبیعی به نظر می‌رسد

نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که برای حفظ وفاداری مشتریان نسل هزاره یا نسل ایگرگ (متولدین دهه‌ی ۶۰ تا ۸۰)، عواملی چون تخفیف، بسیار بیشتر از شهرت برند اهمیت دارد. امروزه مشتریان بالقوه، از روش‌های مختلف، اطلاعاتی درمورد محصولات کسب می‌کنند و برای انتخاب یک محصول، صرفا به تبلیغات ارائه‌شده توسط تولیدکنندگان محصول اکتفا نمی‌کنند. بازاریابی شفاهی، اگر به‌درستی انجام شود، در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی، برای نسل جدید، باورپذیرتر و قابل اطمینان‌تر است. البته معایبی هم دارد که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم.

۳. سرعت گسترش این نوع تبلیغات زیاد است

حتما تا‌به‌حال به مواردی برخورد کرده‌اید که به شکل ویروسی و سریع بین مردم گسترش می‌یابند مثلا استفاده از یک محصول خاص، به‌سرعت رواج پیدا می‌کند. چنین شرایطی، یکی از ایده‌‌آل‌ترین پیامدهای کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان است. در این شرایط، صاحبان کسب‌وکارها بدون اینکه هزینه‌ای بپردازند، از مزایای بازاریابی شفاهی بهره می‌برند. کافی‌ است تا یک محصول سر زبان‌ها بیفتد، به این ترتیب دامنه‌ی تبلیغ‌کنندگان آن گسترش می‌یابد و عاملی برای گسترش هرچه بیشتر آن می‌شود.

۴. با توجه به بودجه، می‌توانید از تأثیرگذاران بیشتری استفاده کنید

بازاریابی شفاهی بر پایه‌ی مقیاس‌ها صورت می‌گیرد. به همان ترتیبی که بودجه‌ی بازاریابی سازمان شما در کنار تعداد کارمندان و درآمدش افزایش می‌یابد، به‌راحتی می‌توانید تأثیرگذاران، بردارها و بازاریابان بیشتری را به مجموعه‌ی خود اضافه کنید. با در اختیار داشتن منابع مناسب، حتی می‌توانید کانال‌های پرهزینه‌تر را هم امتحان کنید مثلا از توصیه‌ی افراد مشهور در جامعه هم استفاده کنید.

معایب بازاریابی شفاهی چیست؟

۱. کنترلِ آن سخت است

همان‌طور که قبلا گفتیم، بازاریابی شفاهی کار سختی نیست و نیازی به تخصص فوق‌العاده ندارد، اما از آنجایی که به تعداد زیادی از افراد ذی‌نفع وابسته است، کنترل کردن آن نسبتا دشوار است. ممکن است همه‌ی کار‌ها را به‌درستی انجام بدهید، یک تأثیرگذار را به‌کار بگیرید، یک شبکه‌ی ارتباطی عالی ایجاد کنید، روابط و مکالمه‌ی مشتریان را با هم زیر نظر بگیرید، ولی بازخورد مناسبی از این بازاریابی دریافت نکنید. قبل از اینکه برای کمپین‌های بازاریابی شفاهی هزینه‌ای بپردازید یا سرمایه‌گذاری کنید، درمورد تلاش‌های همکاران خود در این زمینه تحقیق کنید یا با یک مشاور و آژانس بازاریابی مشورت کنید تا بفهمید این نوع بازاریابی برای شرکت و کسب‌وکار شما مفید است یا خیر.

۲. ارزیابیِ این نوع بازاریابی سخت است

تحلیل و ارزیابی نتایج این بازاریابی سخت است اما غیرممکن نیست. برنامه‌های آنالیز وب و شبکه‌های اجتماعی تا حدودی می‌توانند با کمک آمار و ارقام، تأثیرگذاری شبکه‌ی ارتباطی و تأثیرگذاران را بررسی کنند. اما درمورد بازاریابی شفاهی آفلاین، این کار بسیار سخت‌تر می‌شود. شما نمی‌توانید تک‌تک مکالماتی را که درمورد محصولات و خدمات شما بین مشتریان انجام می‌شود، پیگیری کنید. حتی اگر بتوانید این مکالمات را بررسی کنید، باز هم نمی‌توانید حدس بزنید کدام‌شان مؤثر واقع می‌شوند و یک مشتری بالقوه را به یک مشتری واقعی و دائم تبدیل می‌کنند.

۳. ممکن است چالش‌هایی برای اعتبار و شهرت شما ایجاد کند

خوشبختانه یا متأسفانه، مشتریان معمولا کسب‌وکارها و برندها را مسئول پاسخگویی به اقدامات تأثیرگذاران و تبلیغ‌کنندگان‌شان می‌دانند. چه بسیار تبلیغ‌کنندگان مشهوری که موجب بدنامی برندها شده‌اند. متأسفانه، چنین آسیب‌های جبران‌ناپذیری که در بازاریابی شفاهی به‌وجود می‌آید، غیرقابل پیش‌بینی و به‌سختی قابل پیشگیری است.

۴. ممکن است نتیجه‌ی معکوس داشته باشد

اصالت و اعتبار، با توصیه‌های زبانی به‌دست نمی‌آید. اغلب اوقات، مشتریان به‌اندازه‌ی کافی باهوش هستند که به میزان اعتبار و درجه‌ی کیفی یک محصول پی ببرند. اگر برای آنها مشخص شود که شرکای بازاریابی شفاهی سازمان شما درمورد منبع پیام‌ها و توصیه‌هایشان صداقت ندارند، نباید انتظار داشته باشید که مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی تبدیل شوند و به‌سوی شما روی بیاورند. حتی این کار ممکن است موجب بدنامی شما شود و به اعتبار شما خدشه وارد کند.